Greenwashing aneb Když eko není úplně eko

5
(1)

S tím, jak si lidé na celém světě stále více uvědomují dopad svých každodenních rozhodnutí a nákupů, se i mnoho podniků snaží o udržitelnější způsob svého fungování. Podniky, které vědomě snižují svůj negativní dopad na životní prostředí, samozřejmě chválíme a jen tak dále. Bohužel se však ale objevují společnosti, které vytvářejí pouhou umělou fasádu udržitelnosti, zatímco vesele pokračují v ničení životního prostředí. A přesně tyhle praktiky se skrývají pod pojmem “greenwashing”. 

Co to je greenwashing

Greenwashing je nekalá marketingová taktika, jejímž cílem je vytvořit iluzi ekologické odpovědnosti. Spotřebitelé přece mají rádi, když jsou jejich love brandy zodpovědné. Pojem je tak často užíván k odsouzení společností, které tvrdí, že se o životní prostředí starají, ale jejich činnosti a praktiky ukazují pravý opak. Na první pohled tak produkty a aktvity těchto firem či značek vypadají šetrnější k životnímu prostředí a ekologičtější – tzn. že se tváří přírodně, zdravě, bez chemikálií, recyklovatelně, nebo tvrdí, že méně plýtvají přírodními zdroji.

Z marketingového hlediska je greenwashing považován za zneužití či klamání

Trocha historie aneb Odkud se termín greenwashing vzal

Termín „greenwashing“ vymyslel ekolog Jay Westerveld v roce 1986 v eseji kritizující ironii tehdejšího hnutí za „záchranu ručníku“ v hotelech. Všiml si obrovského množství odpadu, na které narazil v celém zbytku hotelu, kde nebyly patrné žádné známky snahy o větší udržitelnost. Řekl, že místo toho se hotel jednoduše snaží snížit náklady tím, že nemusí tolik prát ručníky, ale zároveň se snaží prodávat jako ekologický. 

Ptáte se proč je greenwashing zlý? Nejde jen o klamání spotřebitelů a získání jejich přízně skrz nekalou reklamní metodu. Společnosti a organizace vynakládájí více času, úsilí a peněz na prezentaci své “udržitelnosti”, než na to, aby skutečně minimalizovaly svůj dopad. Dochází tak tomu, že cenný prostor v boji proti environmentálním problémům, jako je změna klimatu, znečištění oceánů plasty, znečištění ovzduší a vymírání druhů na celém světě, je kraden společnostmi, které za změnou nestojí. 

Čím více příkladů greenwashingů nalézáme, tím více se zvyšuje skepse spotřebitelů ke všemu, co se označuje jako “udržitelné”, “zelené” či “ekologické”. Což je samozřejmě špatně, protože – díky bohu – roste počet značek a společností, které to s udržitelností a ekologií myslí vážně. 

Co je však důležité zdůraznit – greenwashing není jen o zjevně nepravdivých tvrzeních. Často se jedná o klamavé či zavádějící zprávy. Zpráva Evropské komise z roku 2021 zjistila, že 42 % tvrzení týkajících se ekologie bylo klamavých nebo příliš obecných a přehnaných. Ve výsledku společnosti pouze tvrdily, že jsou udržitelné, ale už neměly skutečné důkazy na podporu tohoto tvrzení. 

Jaké má tedy greenwashing důsledky?

  • Uvádí spotřebitele v omyl. 
  • Nepřináší žádné zlepšení, pokud jde o snižování emisí skleníkových plynů a změny klimatu.
  • Skepse spotřebitelů se dotýká i ekologických značek.

Greenwashing v praxi

Nejprve se podívejme na to, proč firmy ke greenwashingu vůbec přistupují. Průzkum agentury McKinsey zjsitil, že generace Z (tedy lidé narozeni mezi lety 1996 a 2010) častěji utrácejí peníze za produkty značek, které jsou považovány za etické. Jiná studie ukázala, že 66 % spotřebitelů by bylo ochotno utratit více za výrobek pocházející od udržitelné značky. A takto bychom mohli pokračovat dále a dále. Značky vědí, že pokud je společnost mezi lidmi vnímaná jako etická, zvyšuje se tím její ziskovost. Společnosti jsou tedy finančně motivovány k tomu, aby se chovaly uvědoměleji, nebo se tak alespoň tvářily. 

Bohužel v praxi nastává také případ, kdy společnosti netuší, že se greenwashingu dopouštějí. Mnoho firem zkrátka nemá dostatečné odborné znalosti, aby dokázaly posoudit, co je skutečně přínosné pro životní prostředí a co ne. Je proto důležité, aby firmy neinvestovaly pouze do toho být ekologický, ale zejména do výzkumů a průzkumů toho, jak být ekologický a udržitelný smyslupně. A tyto postupy je potřeba aplikovat na všechny fáze činnosti, nejen pouze na ty, které vidí spotřebitel.

Kauza s Lush

Určitě znáte oblíbenou kosmetickou značku Lush, jejíž produkty plní profily influencerů na Instagramu. V kosmetickém odvětí se často setkáváme s tím, že se značky prezentují jako “zcela přírodní” nebo “bez chemických látek”, ale ve výsledku jsou toxické látky nahrazeny těmi ještě toxičtějšími. 

Značka Lush je obviňována z greenwashingu, protože její výrobky obsahují toxické složky, jako jsou endokrinní disruptory.

Recyklační týden v H&M

Módní řetězec H&M přišel se skvělým konceptem, jak zatočit s fast fashion. Přinesete-li staré oblečení (které obchod slibuje řádně zrecyklovat), získáte poukázku na nový nákup. Ve skutečnosti se však z vybraného starého oblečení zrecykluje pouze minimum. Takže firma pouze láká zákazníky, kteří si myslí, že dělají něco správného pro životní prostředí, na nákup více fast-fashion kousků. 

Jak greenwashing rozeznat aneb Nenechte se napálit 

  • Dávejte si pozor na příliš plytké vyjadřování, tj. slova nebo výrazy bez jasného významu (např. „ekologický“, „vyrobený udržitelným způsobem“ atd.).
  • Čtete prohlášení firmy, která tvrdí, že značka je ekologičtější než konkurence (a konkurence patří mezi největší znečišťovatele v byznyse)? Pak se možná zamyslete, kolik je na tomto prohlášení pravdy a zda se za zelenou nálepkou neskrývá nepříjemná pravda. 
  • „Ekologizace“ nebezpečných výrobků, aby vypadaly bezpečně (např. „ekologické“ cigarety).
  • Používání žargonu nebo informací, které by mohl ověřit nebo pochopit pouze vědec – firmy vědí, že pokud bude jazyk příliš složitý, většina lidí se nebude namáhat s jeho “překladem” a nechá se raději uvést v omyl. Navíc vědečtina zní přece důvěryhodně. 
  • Tvrzení bez jasného důkazu.
  • Zdůrazňování jednoho zeleného aspektu, zatímco ostatní aktivity jsou daleko od ekologie.

Pozor na zelené obaly

Zelená barva se často používá k vytvoření iluze šetrnosti k životnímu prostředí. Vyvolává dojem, že je produkt spojen s přírodou, v souladu s životním prostředím a ekologickým životním stylem. Společnosti moc dobře vědí, co tato barva ve spotřebitelích vyvolává, a proto ji používají pro své produkty, aniž by docházelo ke změně negativního dopadu.

Pozor na zavádějící ekoznačky

Některé produkty jsou označeny etiketami, které vytvářejí dojem, že daný výrobek je šetrný k životnímu prostředí. Co je však důležité vědět – tyto etikety a značky nemají právní váhu, lze je tedy jednoduše zneužít. Malá, zelená loga, podobající se oficiálním znáčkám udržitelnosti, lze velmi snadno zaměnit. To, že je na produktu zelený list neznamená, že je produkt ekologický! Mnoho firem si také vytváří vlastní eko loga, aby vytvořila dojem ekologičnosti. Tato “umělá” loga však nemají nic společného s oficiálními certifikáty a pouze se tak tváří. 

Autor: Kateřina Čajanková

Jak se vám líbil tento článek?

Čím víc hvězdiček, tím lepší

Průměrné hodnocení: 5 / 5. Počet hlasujících: 1

Zatím nehodnoceno, buďte první.

Podobné příspěvky

Napsat komentář

Vaše e-mailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *